Siden online markedsføring så overfladen og de sociale medier fik en plads i årsbudgettet, har der været debat om værdien af de såkaldte vanity metrics.
Vanity metrics kaldes ofte også engagement eller consumption metrics og i SoMe kredse dækker begrebet over likes, delinger og kommentarer og følgere. Vi kan dog også snakke om vanity metrics i en bredere forstand og inkludere trafik til site, bounce rate, open rates, views osv.
I marketing verdenen bruger vi vanity metrics, fordi det er let og simpelt.
Som Seth Godin så fint har sagt det: “Those clicks, views and likes are only there because they are easy, not relevant”.
Alle digitale platforme leverer dem og det er en hurtig måde at måle og vise resultatet af vores kampagner, og så ser det jo pænt ud.
Wow siger vi allesammen. CFO – not so much.. Så snart vi forsøger at fremvise indsatsens bundlinjeresultater, bliver vi udfordret, da der sjældent er en klar årsagssammenhæng mellem vanity metric og mål.
Et tænkt eksempel: Hvis din kampagne har generet en 35% stigning i følgere på Facebook, kan du hurtigt argumentere for, at der er større chance for, at der bliver revet flere produkter ned fra hylden, hvis du har 675 følgere kontra 500 følgere til at generere reach på din kampagne.
Problemet opstår i de to ord større chance. Vanity metrics er langt fra værdiløse, men vi kan ikke bruge dem som lighedstegn for succes. Hvis vi ser på nedenstående screendump fra Google Analytics.
Uden at vide, hvilket mål der er opsat, kan vi hurtigt se, at konverteringen raten for Facebook og LinkedIn viser et andet billede end, hvad vi ser i top funnel. Altså, hvis vi havde konkluderet et resultatet udelukkende på baggrund af vanity metrics (i dette eksempel bounce rate, time on site, antal af sider besøgt etc.) var vi altså end op med et skævt billede.
Hvad skal jeg så bruge vores +5.000 likes til?
Det er ikke et spørgsmål om at skyde vanity metrics i graven, vi skal blot være bevidste om, hvad de kan og ikke kan forklare.
Selv om emner som brand awareness og brand attitude stadig kan virke lidt som varm luft i manges øre, er de vigtige komponenter i den langsigtede marketing strategi og her er vanity metrics ikke helt dumme.
Hvis du tror på, at jeres marketingkroner i dag er med til at bygge et stærkere brand og generere stærkere kunderelationer og gentagende salg over tid, vil jeg anbefale dig at læse videre..
Din samlede marketing indsats er selvfølgelig også med til at drive salg på den korte bane (hvor vi skal måle på konverteringer og mål), men når det kommer til udvikling af brand, top-of-mind position, thought leadership og kvalitet og længde af kunderelationer, er vanity metrics målt over tid optimale til at evaluere og justere værdien af jeres content.
Quality metrics
Jeg understreger igen – vanity metrics er ikke uden værdi, vi skal blot lade vær med at linke dem direkte til ROI og i stedet bruge dem til at optimere og justere igangværende indsatser. Vanity metrics siger noget om, hvordan vores content performer hos vores målgruppe. Vi plejer at sige, at content, der skaber indtryk, trafik og engagement blandt målgruppen er godt indhold. Derfor vil jeg meget hellere kalde vanity metrics for quality metrics.
Fordi de fortæller os noget om kvaliteten af vores content relativt til vores kunders behov og udfordringer.
Overstående data fra Business Intelligence (der er selvfølgelig ikke taget højde for geografisk og kulturel kontekst) viser f.eks., at vi er mindre engagerede på LinkedIn, men vi har mere tillid til det content og den trafik, vi eksponeres for.
Herudfra kunne du umiddelbart konkludere, at øget engagement (i form af likes, kommentarer og delinger) på LinkedIn har en højere værdi for dit brands troværdighed end samme på Facebook.
Men det afhænger selvfølgelig af en række faktorer – som målgruppe, produkt og brand – om dit mål er reach eller engagement og på hvilke kanaler, din målgruppe er tilstede.
Formålet med eksemplet er blot at fortælle, at hvis vi bruger quality metrics korrekt, er de stærke til at måle fremgang på vores marketing objectives (awareness, engagement, reputation etc.)
A/B test
Ud fra dine marketing objective, kan du ligeledes bruge quality metrics til at vurdere om dit content performer ved hjælp af AB testing.
Jeg vil gerne undskylde på forhånd til alle i netværket, der arbejder med Facebook annoncering for et utrolig dårligt eksempel, men det er ganske fint til at understrege pointen.
Hvis vores mål er engagement og det afledte mål heraf er reach, giver det mening at kigge på CTR (Click Through Rate) og Impressions.
Lad os sige at CTR hos katten er 110% højere end hos hunden, så ved vi (antaget at du selvfølgelig har styr på dit target audience, og hvordan du målretter annoncerne mod dem) at katten er mere relevant.
Du har altså udnyttet vanity metrics til at optimere kvaliteten af din annoncering.
OBS: Det skal understreges at A/B testing ikke er et quick fix og det kræver en forholdsvis bred målgruppe for at kunne bruge resultaterne til optimering.
Trouble shoot
Lad os sige at både kat og hun generelt performer dårligt (lav CTR). Så kan du også bruge vanity metrics til at finde frem til, hvor du skal justere.
Kig på impressions relativ til clicks og opstil hypoteser:
Hypotese 1: Hvis impressions er lav, men antal clicks er høj i forhold til impressions, kan det være, du rammer målgruppen, men ikke nok af dem.
Resultat: Intensiver spending
Hypotese 2: Impressions er høj, men antal clicks er lav. Du rammer enten den forkerte målgruppe med dit content, eller kvaliteten af content er ikke høj nok (det kan selvfølgelig både være kvalitet og konstruktion af annoncen).
Resultat: Juster annoncen og annonce set-up.
Det kan som sagt være en længere proces, at finde frem til virussen, men når du gør, kan det gøre en stor forskel for kvaliteten af dit content og outcome af hver marketing krone brugt.
Værdien af vanity metrics
De bløde tal bidrager til ROI, men udfordringen er, at vi har svært ved at sige, hvor meget. Kunderejsen bliver mere og mere kompleks og afhængig af dit produkt og målgruppe, kan den også være rigtig lang og have mange touch points.
Hvis jeg liker en annonce på Facebook og tre måneder senere fortager et salg på annoncørens webshop, kan vi ikke direkte linke det ‘like’ til salget. Men vi kan bruge det til at forstå kunderejsen og CLT. Her kommer attribution modelling og lead scoring ind i billedet, og så bevæger vi os over i et andet kapitel.
Hvad vi gør i Re:Spark
Vi er meget bevidste om, hvordan vi påviser resultaterne af vores arbejde og kundernes investering. Når du køber en konsulentydelse, er det først og fremmest en tillidserklæring, og den går vi meget op i at leve op til.
Det betyder også, at vi er meget ærlige omkring værdien af vores produkt. Hvilket ikke er øget ROI fra day one, men en langsigtet investering i brand og organisationsudvikling. Men vi bruger vanity metrics i dagligdagen til at rapportere løbende på udvikling i vores arbejde, og hvordan vi løbende justere indsatsen.
Når vi f.eks. arbejder med Thought Leadership og CEO Profiling involverer det ofte en etablering af aktiv, kontinuerlig og værdiskabende tilstedeværelse på LinkedIn med målet op at bygge relation til en defineret målgruppe.
Bid mærke her i ‘defineret målgruppe’. Igen er det et spørgsmål om, hvordan vi bruger vanity metrics. Jeg vil til hver en tid hellere have 10 likes fra top relevante personer, jeg dernæst kan bringe videre i vores relations funnel, end jeg vil have 100 likes for mindre relevante personer.
Hvad skal du tage med fra denne artikel?
Tænk på vanity metrics som quality metrics og brug dem til at juster og optimer dit samlet spend. Og så overlad ROI’en til mål og konverteringer, der siger noget om CLT.
Only snackable content. No bullshit. Join our newsletter and get notified
